Daremos aquí algunas pistas y referencias que abrirán un poco el panorama. En compañías con fuerte presencia en el mercado, hay un concepto en marketing que se denomina “Brand Equity”. A grandes rasgos diríamos que es el valor inherente de una marca reconocida por el público: la manzana de Apple, el swoosh de Nike, los colores de Fedex. Aquí no se trata de ventas netas, ni de retornos de inversión de corto plazo, tan cuestionados por los gerentes de finanzas a la hora de invertir en imagen. Hablamos de comunicación, notoriedad y percepciones: el reconocimiento de la marca por nuestra memoria a través del sonido (fonética) y de la vista (semiótica).

Siempre que usted quiera hacer una revisión de su imagen de identidad debe tomar en cuenta este dato: nuestro cerebro recibe más de 5 mil impactos publicitarios al día. Solo el 0.2% retiene nuestra mente. De manera que entre más contundente sea su identidad, mayor posibilidad tendrá de dejar huella en la memoria. Parece una obviedad pero es el punto de partida para tomar decisiones a favor del posicionamiento de su marca en el mercado.

Cuestionar su actual imagen también le va dar la razón suficiente para plantearse si lo que está usted haciendo en términos de inversión en marketing, está teniendo el efecto deseado en su público, o tal vez se está dificultando posicionar sus mensajes. Quizás no se trate del contenido en marketing sino de una imagen de identidad que no ha explorado todo su potencial.
Pasando al terreno práctico pondremos como ejemplo una marca intervenida por BD Mark y que será todo un caso de éxito con total resonancia en el futuro inmediato: Centro Médico Puerta de Hierro.

Lo que tenemos enfrente es una exitosa empresa con un prestigio ganado a pulso través del tiempo y una extraordinaria referencia auditiva con sus valores inherentes. Pero –hagamos una pausa– nos enfrentamos a todo un terreno de oportunidad.

ETRA y BD Mark trabajaron estrechamente con la directiva para dar el giro estratégico ¿Cómo puede una empresa tan prestigiosa como Centro Médico Puerta de Hierro superar su posicionamiento mediante la complejidad de una marca fonética tan poderosa, pero que al mismo tiempo posee una identidad visual que –a pesar de los esfuerzos– no ha permeado lo suficiente en la memoria colectiva?
¿Porqué es necesaria una nueva identidad en paralelo con la reingeniería de sus procesos?
¿Es la identidad actual lo suficientemente poderosa para los tiempos que vivimos? ¿Va de la mano con el prestigio de la institución? ¿Es ideal para ejecutar las inversiones publicitarias y que tengan efecto en la futura conquista de nuevos clientes?

Esos fueron los primeros cuestionamientos que pusimos en la mesa de la dirección de Centro Médico Puerta de Hierro para concluir que estábamos frente a un caso de discordancia y se requería en definitiva robustecer la identidad antes de poner en marcha cualquier esfuerzo publicitario que podría quedar diluido enmedio de la complejidad abrumadora en la que estamos inmersos tanto en el entorno urbano como en el mundo digital.

Otra limitante que teníamos: tanto texto como imagen se encontraban “amarrados” en un conjunto enmarañado de elementos icónicos y textuales. lo cual no permitía su flexibilidad en aplicaciones, de modo que se “desataron” para liberar el símbolo de la marca fonética. Nuestra convicción fue aún más allá de la identidad visual: la identidad fonética era funcional, pero en pleno 2020 todavía podíamos inyectarle mayor potencia: Centro Médico Puerta de Hierro se simplificó a Hospitales Puerta de Hierro, (“Puerta de hierro” es el gran «brand equity» de la marca) un “naming” más directo y asequible. La palabra “Hospitales” nos inserta de inmediato en la categoría del servicio.

Aciertos en paralelo que tuvo la dirección de experiencia fueron el concentrar los esfuerzos de mejora en el servicio a través de programas de desarrollo personal y branding interno, y sobre todo, en la experiencia del usuario, áreas en las que se están haciendo inversiones hospitalarias, de instalaciones y de tecnología.

La tarjeta de presentación quedó lista: Hospitales Puerta de Hierro se encuentra en la mejor posición para reinventarse como una empresa que vuelca su estrategia hacia la mejora continua, envía un mensaje de renovación y compromiso para sus pacientes y “amplifica” su resonancia en el mercado, preparándose para los nuevos retos. Haber llegado a esta solución requiere de mucha valentía por parte del cliente.
La simplicidad es la capacidad de mostrar el todo en un gesto. Como una ráfaga que surca el cerebro para tatuar la memoria. Simplicidad es la capacidad de una imagen para entablar la conversación, para transformar y lograr lo extraordinario.